020-47859647
首页
关于我们
产品展示
新闻资讯
联系我们
电话咨询
电话咨询:020-47859647
返回顶部
知识付费产品运营模式——以得到APP为例
发布时间:2019-05-18 12:52
浏览次数:

  摘要:得到APP平台依靠免费自媒体“罗辑思维”作为头部流量,导入收费自媒体,收获第一批付费用户;在互动、争议和快乐中平台与自媒体一起运营品牌;得到APP让10分钟左右短音频(碎片时间)优先,以及聚集值得付费的稀缺知识来运营产品;依靠“乐以载道+现实刚需”实现直接向读者收费的TO C模式,摆脱了媒体靠广告的TO B盈利模式,树立了“平台(A)+自媒体(B)”向受众(C)知识付费的媒体标杆。

  在PC衰落后,手机APP进一步让浏览器落伍。机构媒体在微博、微信等别人平台上的账号,没有能持续养活自己的盈利模式。得到、天游线路检测知乎、《财新》、《三联生活周刊》等新旧媒体,给自媒体人(B)一个平台(按重要性定义为A),向用户(C)收费,打开了“平台+自媒体+知识付费”的窗口。这得益于3G技术带来的手机普遍上网的移动互联时代;得益于4G带来的移动付费;得益于中国快速壮大、为本领恐慌而焦虑的中产阶层。而5G、AI、VR/AR会带来超越现实场景的游戏化、娱乐化课堂。

  与其他媒体靠已有免费品牌平台吸引知识付费自媒体不同,得到APP产生前,先有免费自媒体《罗辑思维》这个头部流量和罗振宇这个代言人。而喜马拉雅FM、知乎、微博、微信、果壳、36氪多是靠以前品牌平台凝聚的各种类型的粉丝作为头部流量,为形形色色、基因各异的付费课程导流的,这种方式因为平台的粉丝基因和付费课的基因匹配度不高,也因为没有天然代言人而缺少温度。

  免费品牌《罗辑思维》与基因相近自媒体聚合成平台,靠共振吸引用户。2012年罗振宇建立的“终身学习”为基因的《罗辑思维》,最初是别人家平台的自媒体。2016年罗振宇联合了同样面对成年人教育为主,倡导终身学习的薛兆丰、李笑来、宁向东、万维钢、武志红等推出属于自己的得到APP,把其他平台上的流量,作为“头部流量”导入得到APP。虽然这些用户最初是冲着免费的《罗辑思维》,但相当一部分转化为了基因相似、专业细分的付费自媒体用户。《薛兆丰的经济学课》结课后,订户依然不断上升至截稿时的35万+(199元/人),成为得到APP的新头部流量。还有《如何成为有效学习的高手》《怎样让你的声音更有魅力2.0》《通往财富自由之路》《武志红的心理学课》《宁向东的清华管理学课》等破20万订户的肩部流量。大家经常彼此引用对方,互相推广,并一起推动得到APP平台。平台(A)反过来赋能自媒体(B)。天游线路检测

  社交性(互动性)是凝聚用户的法宝。节目中罗振宇常常自称罗胖儿,频频回答听众留言的问题,并时常转化口吻,制造直接对话听众的情境,更重要的是不少期节目的主题也是听众“要求”的。薛兆丰的产品经理认为读者(听众)的跟帖是整个课程的有机组成部分。薛兆丰不止一次在课上说,是看了读者的跟帖,更明白了;还多次直接引用读者留言,当做上节课预留问题的答案。而且每个周五是固定回答读者问题的课,黑板报也是给读者的优秀跟帖准备的。得到APP延伸出的“得到脱单”“90后得到学习小组”等微信群,无疑也增加了用户粘性。而“得到”“得到研习会”“得到专栏共读”等多个微信公众号,天游在线登录平台是得到APP的延伸。其中,“得到研习会”包括“我与你”“社群联盟”“投稿”三个栏目,“社群联盟”还可以按地域和主题,进一步搜索,来精准互动,凝聚老用户同时,也能吸引新用户。

  靠用户寻找用户,是增加新用户的重要来源。在得到APP设置中,订阅用户可以把自己订阅的自媒体分享到微信、微博、QQ、手机联系人、电子邮件、百度网盘、高德地图、天猫、京东、知乎、今日头条、LINE等几乎所有带有社交功能的好友们。好友们可以选择试读或购买。更重要的,用户可以把订阅自媒体的每一节课分享给微信朋友圈或微信群,邀请30个好友抢读。天游线路检测而好友点击了抢读,就会在阅读页面的下方呈现“***花钱请你读”。而新版得到APP在“我的”按钮增加了“推荐[得到]给好友”,点开后,是一封现成的邀请函“我是*** 在[得到]学习了**天 邀你成为我的同学 一起建设一所终身大学”。能送给微信好友20元订阅课程的优惠券,好友注册得到APP后,邀请人也能收获优惠券。而“听书借阅区”0.1元、48元和365元的借阅费,是给新用户的多样性选择,也让老用户花不多的钱,拓宽知识面。

  得到APP最成功的免费课是《罗辑思维》,最成功的付费课,是人民日报微博赞扬“在小鲜肉动辄几千万的片酬面前,终于有一位教授证明了知识的价值” 的《薛兆丰的北大经济学课》。集中的品牌营销,是得到APP上《罗辑思维》与《薛兆丰的经济学课》两个拥有头部流量的品牌栏目的互动。

  树立明星自媒体,用明星自媒体带动其他自媒体、成就明星平台。得到APP创始人罗振宇在《薛兆丰的经济学课》突破20万用户当日发微博说“全世界最大的经济学课堂诞生了”。 第383期《罗辑思维》,罗振宇用一堂课讲《为什么会有20万人的经济学课堂》,其中有一句“这也是一代人学习方式变革的标志性事件”。早在《这一代人的学习》《过往不恋》《神判法》《反直觉的经济学》《风险社会》《征兵制和募兵制》《分工产生效能》《二元学习法》《中国适合做价值投资吗?》《罗辑思维》都对薛兆丰的经济学课进行了推荐。《罗胖精选》的《谁能当上老板》《股市到底能不能预测》,用点评式语言讲解薛兆丰的整堂课。这些课都有指向《薛兆丰的经济学课》订阅和介绍页面的链接。薛兆丰也经常提到《逻辑思维》。其他自媒体之间也经常互动,彼此成就,并成就了得到APP平台。

  争议,让话题更持久,品牌更响亮。与薛兆丰同处北大国发院的唐方方撰文,质疑薛兆丰“北京大学教授”的身份,也引发了“聘任教授与事业编制教授”的次级线 年初,北京大学的另一位经济学教授汪丁丁,在财新网撰文《为什么付费买到的只能是三流知识?》。称自己关注过知识付费的商业模式,“我无法忍受这一商业模式的折磨,它要求我反复改变自己的表达直到商业团队认为大众能够理解……我不可能背叛我自己。”批评指向得到APP;汪丁丁称薛兆丰水平也就是一个没有毕业的经济系学生。 当然,赞扬薛兆丰和得到APP“用通俗表达深刻”的声音更多。这种争论让薛兆丰成为名人,让得到APP成为知名品牌。薛兆丰辞职的话题,也持久发酵,在知乎上《如何评价网红教授薛兆丰从北大离职?》文章下面,就是得到APP的下载地址。

  个性化名人光环助力“平台和自媒体”品牌塑造。自媒体往往是全面植入作者(形象、声音、性格、脾气、情绪等),植入得越多越容易成为粉丝们的明星。自称罗胖的罗振宇就是轻松、个性的话题名人。罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》,每年都引爆无数话题。得到APP女CEO“脱不花”的江湖名号,为品牌增添侠女光环。“罗辑思维长老会三巨头”之一的快刀青衣,拥有情色大数据专家、知名自媒体人、青春畅销书作者以及五岁小魔女她爹等个性光环。另外,《薛兆丰的北大经济学课》中的北大品牌,《宁向东的清华管理学课》中的清华品牌,一开始为薛兆丰和宁向东的课增色不少。但自从薛兆丰和宁向东成为明星,薛兆丰和宁向东开始为北大、清华增色。可能是争议和辞职的原因,后来薛兆丰的课,去掉了“北大”二字。

  著名策划人“小马宋”在微信公众号把知识付费分为“看病,吃药,入教”三种逻辑。他认为,看病是先付费后有产品,吃药是先有产品后付费。后者优势是“APP(平台)自主性强,不过于依靠大V,可以把主要精力放在打磨设计产品上……可重复出售。”难点“那就是产品研发”。 “得到”在“吃药”模式中排名第一。

  优秀自媒体探索产品的内容标准,平台吸收改造后推广,让产品标准化。薛兆丰在2017年11月14日接受《李翔知识内参》采访时说,他进入并解决了4个无人区:说话的无人区——先对他的产品经理讲一遍,再把录音转化为文字,进行纠正和补充,然后在录音棚自己录制;用户范围的无人区——靠“生活例子+扎实知识点+重要学术论文”,让普通人听到深刻道理,专家听到通俗表达;说话场景的无人区——采用比其他脱口秀短得多的10分钟左右语音,让大家一次听完;服务的无人区——每个周五回答问题,用语音替代了文字,天游线路检测跨越了不见面语音对话的无人区。薛兆丰在四方面注入 “随性、平等、轻盈和现实”元素,把网课变成自媒体脱口秀的标杆。早在2017年3月8日,罗振宇就学习薛兆丰,把《罗辑思维》由周播长视频改版成单集8分钟以内日播音频。 标准化产品,一方面让不同课的基因趋同,得到APP就有了自己的性格,用户更容易同时订多个课。

  设置自媒体和平台的形式,让音频优先,让碎片时间学习优先。一方面,得到APP的所有自媒体节目,在突出短语音前提下,进行了全媒体化。把“听书”设置在文字的最前面,体现了语音优先。无论选择30分钟、60分钟、2小时和一直听的“随身听”,还是点击得到APP首页免费专区的“连续播放”按钮,或点击免费节目最上面的《李翔知识内参》,都能一课连着一课听。另一方面,设置APP导航按钮,天游线路检测让音频优先。首页5个导航按钮,位于第一个和第五的,是“听书”和“随时听”(新版换成“专题”,在内容和6大学院之间增加“播放全部”);免费区右上角还增添了“连续播放”按钮。而付费课后来也设置了“听音频”按钮,能让听众在听的同时聊微信。“看图文”按钮下,每篇文章的最上面,也是这节课的音频。

  回答why和how的深度现实性(新闻性)自媒体,能解决用户当前内心困惑和职场问题,让产品成为值得花钱的稀缺资源。无论是收费课,还是免费课,都是解决现实思维和职场困境的现实性节目。不重视机器都能写清楚的what、when、where和who,而是勇于面对个人或群体的思想、心理、行为和当今中国乃至世界政治、经济、法律、社会、文化的思潮、矛盾,特别是职业生涯中遇到的问题,回答why和how,“治疗”读者内心深处的“慢性病”,依靠资深专家治疗焦虑得久且深,舍得花钱来“疗伤”的用户。例如,薛兆丰以训练听众的经济学思维为宗旨,为各行各业的人打开“用经济学看世界”的视角。他在课上反复提到“分饼的方式决定了饼能做多大”“科斯定律:谁用得好归谁”,解释了市场经济和中国改革开放成功的原因。而大众媒体多提供急性病“药”。

  另外,区别于媒体硬广告和自媒体软广告两种TO B模式,得到APP这种TO C模式,让用户付费后,还在快乐中义务推广。这受益于得到APP让用户在快乐中学习,靠“乐以载道”赢得忠实粉丝。薛兆丰受罗振宇邀请来讲经验时说“与(学校课)形成对照的,是在这个课堂里面的同学,学习得非常欢乐。”他说“利用碎片化时间,就能系统学习北大经济学”。得到APP订户多是积极上进的中产阶层,多是思维活跃的中国精英,希望满足“掌握社会发展规律的终极欲望”或“克服职业瓶颈的能力”等马斯洛金字塔顶部的高级需求。解决刚需现实问题,并给用户带来理性快乐,是其市场占有率攀升(见下图)的重要原因。

  (作者 :刘君 新华网主任编辑 新华社新闻研究所特约研究员 吴卓晶 科学出版社副编审 手机号: 邮箱:)

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

相关推荐
Copyright ©2012-2019 天游线路检测 版权所有 苏ICP12345678 技术支持:网站源码

网站地图